Trade Marketing
Il Trade Marketing, è un insieme di attività e tecniche di Marketing che vengono utilizzate dai produttori con il fine di soddisfare i loro destinatari: i distributori.
L’attività di Trade Marketing si basa sulla pianificazione, sull’organizzazione e sulla gestione del processo distributivo.
Le Imprese invogliano le aziende della GDO (Grande Distribuzione), a promuovere, ottimizzare ed offrire servizi migliori in merito ai loro prodotti e alla vendita di quest’ultimi. Questa strategia prende il nome di Sell In.
Inoltre vi è una fase di Sell Out, in cui avviene la rotazione del prodotto e la gestione delle scorte; i Retailers, dovranno dare delle informazioni specifiche al Trade Marketing Manager, per far sì che quest’ultimo, possa creare delle promozioni stimolanti dettagliate.
Attraverso il Marketing, il prodotto sarà più attraente e vendibile, prima di tutto al Retailer che si occupa della gestione delle vendite ed infine al Consumatore.
Il Trade Marketing nasce negli anni ‘70, e si espande sempre più, sino a diventare ai giorni nostri il protagonista nel canale della grande distribuzione.
Negli ultimi anni, infatti, i Retailers crescono a dismisura, facendo sì che i fornitori debbano sviluppare delle offerte sempre più particolari, in modo da mantenersi una quota alta nel mercato delle vendite.
Chi sono i Distributori?
I Distributori diventano sempre più importanti all’interno delle Aziende, per l’attività del Trade Marketing; essi spingono i loro Produttori verso un’ottimizzazione delle loro strategie di vendita.
Gli Obiettivi del Trade Marketing
L’obiettivo principale è rendere il prodotto unico, capace di trasmettere i valori del Brand e il messaggio che si vuole lanciare. Deve svilupparsi una collaborazione tra la GDO e il Trade Marketing Manager, per far sì che entrambe le parti possano beneficiarne.
Di fondamentale importanza vi è la Comunicazione, la Promozione del punto vendita, il Merchandising e tutto ciò che riguarda le fasi dell’acquisto. Infatti tutto ciò ha un punto in comune: soddisfare il cliente.
Proprio per questo, vi sono dei punti cardine per portare a termine l’obiettivo prefissato:
- Aumento delle vendite attraverso la Progettazione del Merchandising;
- Creazione di una Strategia vincente e Collaborazione tra marchio dell’Azienda e Retailer;
- Potenziamento del Prodotto da offrire.
Le leve essenziali del Trade Marketing
Per stanziare dei rapporti durevoli con i distributori esistono delle leve fondamentali del Trade Marketing.
Queste, vengono utilizzate a discrezione e variano da una situazione ad un’altra.
Difatti verrà effettuata una segmentazione dei rivenditori, per capire quale strategia sia più efficace in base alla situazione.
La segmentazione può variare in base al potere del cliente, (ovvero mettendo a confronto il fatturato specifico e totale o viceversa), e in base alla crescita (investire su distributori per adempiere ad un nuovo mercato).
Successivamente il Trade Marketing Manager dovrà analizzare:
- I Prezzi;
- Svolgere azioni di Sell-Out;
- Attuare Promozioni accattivanti;
- Pianificazione di eventi che possano incrementare le vendite (presenza di Stand, Gadget, Hostess/Steward);
- Progettazione di Logistica condivisa;
- Incentivi per i venditori: buoni benzina, premi, Coup-on.
Le leve del Trade Marketing sono otto:
- Condizioni di Vendita: l’azienda adotta listini differenti, attua modifiche di pagamento in base al caso specifico;
- Trade Promotion: promozione sulla vendita e sull’avvio dei prodotti nel mercato, queste, si trasformano in premi per i distributori;
- Prodotto: è una leva a tutti gli effetti, poiché vi si può agire sulla varietà di essi e sul modo in cui viene immesso nel mercato;
- Co-Marketing: attività di posizionamento dei prodotti, pubblicità nei volantini. Ad esempio la posizione più visibile viene definita “testata a gondola”, che ovviamente non è mai scelta a caso; il ramo che svolge queste mansioni prende il nome di Store Marketing;
- Assistenza e forza vendita: sono essenziali per la presentazione positiva del Brand;
- Partnership: avviene quando una collaborazione permane a lungo tempo;
- Formazione del Trade: varia in base al prodotto ed alle tecniche di vendita da attuare;
- Logistica: si occupa delle modalità di consegna.
Perché il Trade Marketing è parte integrante delle Imprese?
Esistono diverse considerazioni:
negli ultimi anni è avvenuta una modernizzazione della distribuzione, trasformandosi infatti in GDO; ciò è accaduto in merito al format ovvero la multicanalità e all’unione di più imprese, ingrandendosi ed affermandosi come unica Azienda.
Inoltre, i distributori, hanno potenziato il rapporto tra cliente-venditore, creando così un rapporto di fiducia e fidelizzando i propri clienti nel proprio punto vendita d’interesse; questo è avvenuto grazie alla nascita delle “Marche Passione”, come Decathlon, Ikea.
Si sono incentrati anche sull’aspetto emozionale del cliente, per far sì che avvenga il così detto shopping esperienziale negli Store, ad esempio per un marchio, creare uno slogan (La Nike è associata allo slogan “Just do It”).
Per concludere, i distributori, i retailer e i trade marketing manager, sono essenziali per il valore interno all’azienda.
Il Trade Marketing, analizza queste realtà, per far sì che non si commettano errori, ma soprattutto per far crescere queste realtà trasformandole in Business di impresa.
È importante ricordarsi che la formazione e la comunicazione sono essenziali per creare delle relazioni di fiducia che possano permanere nel tempo ed insieme attuare un’unione strategica che possa portare al Successo.
“Il Marketing migliore è quello che non sembra Marketing.”
– Tom Fishburne